คุยกับ Angela Ahrendts ผ่าแนวคิด “เหตุใด Apple จึงเลือกเปิด Apple Store สาขากรุงเทพ”

สวัสดีจากนครชิคาโก สหรัฐอเมริกาครับ วันนี้ผมมีโอกาสดีที่ได้เดินทางมาพบกับ Angela Ahrendts หัวเรือใหญ่ของ Apple Retail เพื่อพูดคุยถึงแนวคิดของร้าน Apple Store (ที่กำลังจะเปิดที่กรุงเทพมหานครเร็วๆ นี้) เจาะลึกเบื้องหลัง กว่าจะมาเป็น Apple Store ที่เราได้เห็นกัน รวมถึงพาชมร้าน Apple Store สาขา Flagship ใหม่ล่าสุดของ Apple ที่ Apple Michigan Avenue ครับ

Angela Ahrendts ผู้บริหารหญิงในระดับ Senior Executive เพียงหนึ่งเดียวของ Apple ดำรงตำแหน่ง Senior Vice President, Retail ซึ่งเข้ามาร่วมงานกับ Apple ตั้งแต่ปี 2014 จากเดิมที่เป็น CEO ของ Burberry โดยปัจจุบัน Angela ดูแลส่วนของร้าน Apple Store ทั้งร้านค้าปลีกกว่า 498 สาขา ใน 22 ประเทศทั่วโลก และส่วนของร้านค้า Apple Online Store ทั้งหมด มีผลงานโดดเด่นในการพัฒนาร้าน Apple Store ให้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนในแต่ละเมืองที่ Apple Store ไปเปิดทำการอยู่ และมีแนวคิดที่น่าสนใจว่า “Apple Store ไม่ใช่แค่ร้านสำหรับขายสินค้า”

วันนี้ผมได้พบและมีโอกาสได้สัมภาษณ์ Angela Ahrendts ที่ร้าน Apple Michigan Avenue ซึ่งถือว่าเป็นร้าน Apple Store สาขา Flagship ล่าสุดของ Apple ทีเปิดทำการด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่ทั้งหมด ใจกลางนครชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกาครับ

Apple Michigan Avenue

แนวคิดของร้าน Apple Michigan Avenue (รวมถึงแนวคิดโดยรวมของร้าน Apple ในปัจจุบัน) คือ การเปิดร้าน Apple ในแต่ละเมืองนั้น ร้าน Apple จะเป็นส่วนหนึ่งกับชุมชน และเป็นมิตรกับทุกคนในเมืองนั้นอย่างเปิดเผยที่สุด ไม่ได้เป็นเพียงแค่ร้านสำหรับขายสินค้า แต่จะต้องส่งเสริมให้ชุมชนได้รับการเข้าถึงทางด้านเทคโนโลยีมากขึ้น เช่นการมี “Today at Apple” กิจกรรมที่ร้าน Apple เป็นผู้จัด แบบไม่มีข้อจำกัดใดๆ ทุกคนสามารถเข้าร่วมได้ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้าของ Apple มาก่อน และไม่มีค่าใช้จ่าย เช่น กิจกรรมการสอนถ่ายรูป (แบบ photowalk พาเดินชมเมือง และสอนเทคนิคการถ่ายภาพด้วยมือถือไปพร้อมๆ กัน) กิจกรรมสอนเขียนโค้ด สอนการวาดภาพ สอนแต่งเพลงแบบง่ายๆ หรือ ร่วมมือกับศิลปินของเมืองนั้นๆ ในการทำ workshop รวมกัน

การออกแบบร้าน ถือเป็นส่วนสำคัญมาก ที่จะทำให้แต่ละชุมชนรู้สึกว่าร้าน Apple เป็นส่วนหนึ่งของเมืองนั้น เช่นที่สาขา Apple Michigan Avenue แห่งล่าสุดนี้ Stefan Behling หัวหน้าสตูดิโอของ Foster+Partners ผู้ออกแบบร้าน Apple ได้ให้ข้อมูลกับผมว่า ทีมของตนได้ออกแบบให้ตัวร้านเป็น “จุดเชื่อมโยง” ระหว่าง North Michigan Avenue, Pioneer Court และแม่น้ำชิคาโกเข้าด้วยกัน โดยหากมองจากอีกฝั่งของแม่น้ำ เราจะแทบมองไม่เห็นเลยว่าตัวอาคารที่เป็นร้าน Apple นี้อยู่ตรงไหน ในขณะที่ตัวร้านเองได้ออกแบบให้มีความกลมกลืนไปกับบันไดที่ลาดจาก Pioneer Court ลงมาสู่แม่น้ำ มีเพียงกระจกใสกั้นระหว่างภายในกับภายนอกของอาคารร้านเอาไว้ มีม้านั่งสำหรับชมทัศนียภาพของแม่น้ำชิคาโกอยู่ภายนอกอาคาร ให้ความรู้สึกเป็นมิตร และต้อนรับผู้คนทุกๆ คน ที่เดินผ่านไปมาในบริเวณนี้

Angela ได้ให้ข้อมูลว่า ร้าน Apple แห่งนี้ ออกแบบให้มีความโปร่งใสที่สุด มีทางกั้นน้อยที่สุด และต้อนรับผู้คนในชุมชนทุกคน โดย Angela ได้ยกตัวอย่างชุมชนทั่วๆ ไป ว่า เราไม่สามารถกำหนดได้ว่าใครจะสามารถเดินผ่านลานกลางเมือง หรือ เดินเข้าไปในสวนสาธารณะได้บ้างใช่ไหม และผู้คนก็ชอบเดินในสวนสาธารณะ ไม่ว่าจะเป็น Covent Garden ที่ลอนดอน หรือ Washington Square Park ที่นิวยอร์ก เพราะมันร่มรื่น มีม้านั่ง มีนักดนตรี ศิลปินท้องถิ่น มาทำการแสดง มาเล่นดนตรี หรือให้ความบันเทิงหมุนเวียนกันไปอยู่ตลอด เราต้องการให้ร้าน Apple เป็นแบบนั้น กิจกรรมที่เราหมุนเวียน เปิดกว้างให้สำหรับทุกคนได้เข้ามาสัมผัสแบบไม่มีเงื่อนไข และอาจจะมีบางโอกาส ที่เราจะได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับใครก็ตามที่ได้เข้ามา แถมเรายังมีพนักงานที่สามารถให้ข้อมูลเพิ่มเติมได้ในเชิงลึก เช่น ให้ข้อมูลว่า หลายสิ่งหลายอย่าง สามารถทำได้ผ่านอุปกรณ์ที่แต่ละคนมีอยู่แล้ว ซึ่งอาจนำไปสู่การเกิดศิลปินใหม่ๆ หรือแม้แต่การเกิดนักพัฒนาแอปรุ่นใหม่ๆ ขึ้นในเมืองหรือชุมชนนั้นๆ ได้เลยทีเดียว

“Enriching Lives” ปรัชญาของร้าน Apple

Angela พูดถึง Steve Jobs เมื่อครั้งเปิด Apple Store สาขาแรก เมื่อ 16 ปีที่แล้ว ว่า Steve ได้ให้นิยามของร้าน Apple ว่าต้องเป็นร้านที่ “Enriching Lives” หรือทำให้ชีวิตของผู้คนดีขึ้น ไม่ได้เป็นเพียงแค่ร้านขายสินค้าทั่วๆ ไป แต่เป็นผู้ให้แก่ชุมชนด้วย ทำให้มีภาพที่สวยงามเกิดขึ้นที่ร้าน Apple อยู่เป็นประจำ เช่นภาพของผู้สูงอายุ ที่แวะเวียนเข้ามายังร้าน Apple เพื่อมาถามคำถาม ถามวิธีการใช้งาน และแวะกลับมาถามซ้ำแล้วซ้ำอีก

ในยุคที่ออนไลน์เติบโตขนาดนี้ อนาคตของร้านค้าปลีกจะเป็นอย่างไร?

Angela ตอบคำถามนี้ได้อย่างน่าสนใจครับ ทุกคนรู้ว่าหน้าเว็บของ Apple Online Store ถือว่าเป็นหนึ่งในร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ Apple เองก็ยังทุ่มความสำคัญกับหน้าร้านตามเมืองต่างๆ อย่างมหาศาลอยู่ดี นั่นเป็นเพราะ Apple มองเห็นอนาคตของร้านค้าปลีก ว่าจะเป็นร้านที่สามารถให้ประสบการณ์กับผู้ใช้งานได้ การมีร้านค้าตั้งอยู่ในเมือง เกิดคำถามสำคัญกับ Apple ว่า “บทบาทของการมีพื้นที่ในเมืองคืออะไร?” และ Apple ก็ได้คำตอบว่า นี่คือพื้นที่ที่จะทำให้ผู้คนได้มาพบกัน พนักงานได้มองตาลูกค้า ได้มีปฏิสัมพันธ์กันในชีวิตจริงๆ และผู้คนก็ต้องการสิ่งเหล่านี้ ปีที่แล้วมีคนมากถึง 40 ล้านคน เข้ามาใช้บริการ Genius Bar ที่ร้าน Apple ทั่วโลก และกว่าครึ่งนึง ก็เข้ามาเพียงแค่ต้องการถามคำถามกับพนักงาน ทั้งๆ ที่ทางเลือกในการถามตั้งมากมายที่สะดวกรวดเร็ว ทั้งการถามผ่านเว็บ ทางโทรศัพท์ หรือผ่านแอป แต่ผู้คนก็ยังเลือกที่จะมาถามคำถามกับมนุษย์จริงๆ อยู่ดี ทำให้ Apple ได้รับแรงบันดาลใจ และได้เรียนรู้ว่า ลูกค้าต้องการปฏิสัมพันธ์ ซึ่งนี่แหละ คืออนาคตของร้านค้าปลีก

อะไรที่ทำให้ Apple เลือกเปิดร้าน Apple ที่กรุงเทพ?

ผมถามคำถามสำคัญนี้ และได้ข้อมูลจาก Angela ว่า Apple มีการวางแผน และทำข้อมูลอย่างหนัก ก่อนที่จะเลือกเมืองใดเมืองหนึ่งในโลก ในการเปิดร้าน Apple โดยทำการเลือกจาก “เมือง” ไม่ได้เลือกจาก “ประเทศ”

Angela ให้ผมคิดตามครับ ว่าการเปิดร้าน Apple สาขาใหม่ที่เมืองใดเมืองหนึ่งนั้น จะต้องมีสัญญาในการเช่าพื้นที่ยาวนาน 10-20 ปีเป็นอย่างต่ำ จึงถือว่าเป็นการลงทุนระยะยาวของ Apple … ดังนั้น การศึกษาข้อมูลของเขา ได้เริ่มจากการดู เมืองใหญ่ 100 อันดับแรกของโลกในปัจจุบัน , เมืองใหญ่ 100 อันดับแรก ในปี 2020, ยาวไปถึงเมืองใหญ่ในปี 2025 … ซึ่งเมื่อ Apple ได้กางข้อมูลมาแล้ว ก็พบว่า มีอีกหลายเมืองที่ยังไม่มีร้าน Apple อยู่ในเมืองเหล่านั้น และ กรุงเทพมหานคร ก็เป็นหนึ่งในเมืองดังกล่าว

Angela และ Stefan ได้เดินทางมาที่กรุงเทพฯ เพื่อมาสำรวจพื้นที่แล้ว และได้พบปะกับผู้คนต่างๆ จนแน่ใจแล้วว่า กรุงเทพ มีศักยภาพอย่างมาก และมีอัตราการเติบโตที่สูงมากในอีกหลายปีข้างหน้า จึงตัดสินใจวางกรุงเทพอยู่ในแผนที่จะทำการเปิดร้าน Apple ในอนาคตอันใกล้นี้นั่นเอง

Apple รับสมัครพนักงานอย่างไร? คัดเลือกจากอะไร?

Angela ตอบคำถามนี้ได้น่าสนใจเช่นกันครับ และเป็นคำถามที่เราน่าจะอยากรู้กันมาก Angela ย้อนกลับไปถึงปรัชญาของร้าน Apple ที่ Steve Jobs ให้ไว้ ว่าเป็นร้านที่ “Enriching Lives” ซึ่งการที่จะทำแบบนั้นได้ พนักงานร้านเป็นส่วนสำคัญอย่างมาก หลายคนอาจจะคิดว่า การรับสมัครงานต้องดูที่วุฒิการศึกษา แต่สำหรับ Apple แล้ว ให้ความสำคัญกับ “EQ” ของพนักงานเป็นอย่างมาก มันจะเป็นไปไม่ได้เลย ที่ร้าน Apple จะ Enriching Lives ได้หากพนักงานไม่มี EQ หรือไม่มีจิตใจที่เปิดรับฟัง จิตใจที่อยากจะช่วยเหลือผู้คน และสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าความคิดเห็นของลูกค้านั้นถูกรับฟัง Angela ได้ยกตัวอย่างว่า พนักงานต้องรับกับสถานการณ์หลากหลายรูปแบบ อาจมีคนที่เพิ่งทำไอโฟนตกน้ำมา และมีความเครียดระดับหนึ่งอยู่แล้ว เมื่อมาคุยกับพนักงานของร้าน Apple จะต้องได้รับคำแนะนำและความช่วยเหลือที่ดีกลับไป เป็นต้น

นอกจากนี้ ประเด็นที่ผมชอบมากคือ Angela บอกว่า การรับสมัครพนักงานของ Apple ยังให้ความสำคัญกับการสะท้อนภาพของชุมชนนั้นๆ ด้วย พนักงานในร้านจะผสมกันระหว่างทุกเพศ ทุกวัย ทุกชาติ ทุกสีผิว มีทั้งการจ้างคนที่เกษียณอายุแล้ว จ้างเด็กที่เพิ่งเรียนจบมาใหม่ๆ ปะปนกันภายในร้าน เพื่อให้ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้าน ไม่รู้สึกว่าตัวเองแก่เกินไป หรือเด็กเกินไป และให้ลูกค้าเจอกับคนที่คล้ายคลึงกับตนเอง ซึ่งจะทำให้ทุกคนรู้สึกว่า ร้าน Apple เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนั้นๆ

สาขากรุงเทพล่ะ พนักงานจะเป็นอย่างไร?

Angela ตอบว่า เราได้เริ่มรับสมัครงานพนักงานประจำร้านค้าสาขากรุงเทพแล้ว จะมีขั้นตอนการคัดสรรพนักงานด้วยมาตรฐานเดียวกับสาขาอื่นๆ ทั่วโลก ในขณะเดียวกัน ก็เริ่มมีการหาพาร์ทเนอร์ทุกฝ่าย และรวบรวมข้อมูลของชุมชนที่จะมาเป็นส่วนหนึ่งของร้านไปพร้อมๆ กัน เพราะสิ่งสำคัญของร้าน Apple คือไม่ใช่การเป็นร้านขายสินค้า แต่จะมีกิจกรรมสร้างสรรค์ต่างๆ อีกมากมายควบคู่กันไปด้วยนั่นเอง

Angela ทิ้งท้ายว่า จะเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมากๆ และเราจะได้พบกันที่กรุงเทพในอีกไม่นานนี้ครับ

ขึ้นป้ายแล้ว! ร้าน Apple Store กรุงเทพฯ สาขาแรกที่ ICONSIAM เปิด 10 พ.ย. นี้

บทความโดย:
อู๋ spin9

Angela Ahrendts Apple Iconsiam Apple Michigan Avenue Apple Store Apple Thailand

spin9

อู๋ spin9, Frequent flyer, Content creator, Founder of spin9.me, MINI-TH.com and BIMMER-TH.com, Vantage Point, UK and German alumni. email: spin9.me@gmail.com